Si fuera cierto que este año los turistas optarán por servicios turísticos seguros, manejado con estrictos protocolos sanitarios y de baja densidad, entonces la clave de cualquier plan comunicacional que se precie de serio debería considerar la fórmula para conectar turistas responsables con empresas y destinos responsables.

En el caso de Chile, los protocolos sanitarios obligan a un turista detectado de Covid-19 a someterse a una cuarentena dentro del hotel por un periodo de 14 días asumiendo los gastos de su estadía. Ninguna cuenta alcanzará a pagar el daño en imagen de ese hotel y probablemente un hecho como el descrito le significará el fin de la temporada a sus dueños y empleados. Es que el turismo en tiempos de pandemia se parece más a un arriesgado acto de funambulismo que a una rutinaria apertura y cierre de cortinas. Esos son tiempos pasados, de normalidad, los de ahora son tiempos donde el equilibrio entre la reactivación económica y la seguridad sanitaria marcarán los intentos por salvar la temporada este verano, temporada 2020-2021 donde muchas pequeñas empresas, y grandes también, repitámoslo para que no queden margen de duda, se juegan la supervivencia.

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SEGURIDAD, HOSPITALIDAD Y SUSTENTABILIDAD
Si todo sale dentro de lo esperado y tenemos temporada de verano este año, el turismo y el comercio marcarán un antes y un después en la reactivación económica del país post pandemia. No solo en lo económico sino también en lo emocional. Habrá nostalgia, sin duda, y sentiremos como nunca que somos libres, que estamos sanos y que la tragedia empieza a quedar atrás. Pero como somos chilenos, y no neozelandeses, todo ese sentimiento se dará dentro de una peligrosa fragilidad donde el marketing, sí el marketing, la comunicación y la publicidad, tienen mucho que aportar. En efecto, cualquier plan de marketing turístico post Covid-19, debe contemplar a la bioseguridad, la hospitalidad y la sustentabilidad como la tarjeta de presentación de un destino, una región o un servicio turístico. Además, se debe ser muy fino y creativo en la estrategia de captar al turista deseado. Siempre la comunicación debe sintonizar con la audiencia, de lo contrario es ineficiente, pero ahora debe reforzarse ese acto. ¿Cuál es el perfil de mi turista deseado?, ¿qué medios lee?, ¿dónde está?, ¿cómo lo encuentro?, ¿cómo se que es él?, ¿cómo reafirmo su convicción? Son preguntas que deben tratar de responderse con la máxima precisión con el objetivo de tomar decisiones con información basada en el análisis y en los datos.

En España, la Eurostars Hotel Company, una cadena hotelera de alta gama que dispone de un portafolio de más de 100 establecimientos en todo el mundo, abrió un canal de comunicación directo con sus clientes y con distintos colectivos que convergen en el sector, a fin de conocer sus demandas e inquietudes relacionadas con la vuelta a la actividad. A través de una plataforma web los usuarios envían ideas relativas a los servicios del hotel, las que son compartidas por el restos de los usuarios, quienes pueden votar por ellas, compartirlas en sus redes sociales o incluso aportar contenido relevante que aumente su valor. ¿Cómo modernizarías nuestro buffet de desayuno para adaptarlo a los nuevos tiempos? o ¿cómo animarías a nuestros clientes a volver a viajar?, son algunas de las decenas de preguntas que a la fecha ya llevan más de 3.400 ideas que le permiten a esta cadena hotelera aumentar la eficiencia y la calidad de sus servicios y predecir qué nuevos productos pueden funcionar en el mercado. Asimismo, la compañía recogió los aspectos más importantes de cara a la reapertura del sector hotelero. En ellas hay resultados relevantes. Por ejemplo, un 80% de sus clientes respondieron que la información que más le interesa conocer de parte del hotel son las medidas y protocolos vinculados a la prevención, desinfección y limpieza. En cuanto a futuros planes de viajes un 55% manifestó que considera una escapada en vehículo y un 26% señaló no preocuparse por viajar en avión si existen las medidas de seguridad óptimas.

UNA OFERTA SUPERIOR
Esta iniciativa ejemplifica cómo una empresa, un gremio, un destino, una comuna o una institución de gobierno, pueden establecer vínculos con potenciales turistas a fin de generar lazos de confianza mutua, predecir sus motivaciones y pararse en frente de ellos con una oferta superior. Desde el sector público las plataformas automatizadas de estas características son muy útiles y eficientes para apoyar a empresas que no cuentan con presupuestos ni con el conocimiento para el desarrollo de planes de marketing, que en ocasiones son muy costosos y complejos de desarrollar. El negocio del turismo en Chile es esencialmente Pyme, cerca del 90% de las empresas que prestan servicios turísticos son micro, pequeñas o medianas empresas, y muchas de ellas están ubicadas en zonas rurales, alejadas de los grandes centros urbanos. Algunos de estos emprendimientos han hecho un gran esfuerzo en sustentabilidad y en calidad de servicios. Hoy más que nunca, este es el momento donde el turismo rural y de naturaleza deben visibilizar su oferta y experiencias para presentarse como el lugar ideal para unas vacaciones menos masificadas. Pero no podrán hacerlos solos, ellos requieren del acompañamiento del Estado a través de iniciativas asociativas, colaborativas y de alto impacto comunicacional.

En 2017 la Organización Mundial del Turismo (OMT) trató un tema clave para el futuro del turismo: cómo usar el Big Data para crear ciudades y destinos mejor preparados para gestionar el turismo que reciben. Nada extravagante. Philip Kloter, considerado para muchos como el padre del marketing moderno, afirmó hace dos décadas atrás que “el futuro del marketing reside en las bases de datos, a través de las cuales sabemos lo suficiente de cada cliente como para hacer ofertas relevantes y personalizadas a cada uno de ellos”. Tanto los economistas como las autoridades parecen coincidir que el Big Data y el Bussines Inteligence son excelentes herramientas para conocer al posible cliente, entender sus necesidades y de esta manera poder ofrecerles productos personalizados. Sin embargo, ¿cuánto del presupuesto de promoción de nuestros destinos y empresas turísticas consideran esta realidad? ¿Qué harán las regiones para incentivar a los chilenos a viajar de manera responsable? ¿Qué hará Chile para diferenciarse del resto de los países? Me temo que mucho del presupuesto en promoción se gastará de una forma muy similar a la que se gastaba antes de la pandemia, veremos una invasión de carteles invitando a visitar una región con muchos logos públicos, pero con poco contenido. No muy diferente a las campañas políticas. La lógica de quien coloca más carteles atrae más votantes/turistas.

Hasta que no exista una vacuna, el turismo debe informar, generar contenido de alto valor y llamar a realizar un turismo informado, responsable y solidario para prevenir contagios y rebrotes de coronavirus. De lo contrario, podemos dar un pésimo espectáculo que puede afectar la continuidad de la temporada turística de una empresa, un destino o una comuna con el consiguiente daño en la imagen externa del país, qué digámoslo con franqueza, a la luz del estallido social y los resultados del manejo del coronavirus ya está dañada.