Por Humberto Merino Director Revista Enfoque

Enfrentado a la peor crisis de su historia el turismo chileno tiene importantes desafíos que abordar. Es por lejos el sector económico más golpeado por el coronavirus. Atrás quedaron los números de 2018 con 5,7 millones de turistas extranjeros y un aporte al PIB nacional superior al 3%. Esos números volverán recién en 2022 o 2023. Antes habrá que navegar en medio de la tempestad que nos impone la pandemia, lo que nos obliga a pensar en una serie de desafíos que nos permitan salir de la crisis de la mejor manera posible. Si tuviéramos que hacer una lista de Desafíos País, aquellos 5 o 6 grandes objetivos prioritarios que convoquen por unanimidad a todos los que participan en la cadena del turismo chileno, ¿cuáles serían?

Nosotros pensamos en los siguientes:

EL PRIMER GRAN OBJETIVO ES EVITAR EL QUIEBRE DE EMPRESAS. Evitar el cierre definitivo de hoteles, restaurantes, agencias de viajes, transporte y empresas de servicios turísticos es la prioridad número uno del gobierno y para cumplirlo el rol de la Subsecretaría de Turismo será determinante. Finalmente de esto se trata una actividad económica: poner en movimiento las fábricas de bienes y servicios, para que active la cadena distribuidora y genere la demanda.

Este año muchas empresas no abrirán o abrirán con lo mínimo. No hay proyecciones exactas, pero es evidente que los empresarios, grandes y pequeños, analizarán una serie de variables antes de tomar la decisión de abrir o no abrir para la temporada 2020-2021. Antes tendrán que revisar no solo la caja, sino que también deberán leer con especial atención los protocolos sanitarios, la principal barrera que norma su apertura.

Es verdad que las inversiones en turismo son proyectos a largo plazo. Acostumbrados a convivir entre temporadas buenas y malas, los empresarios no van a tirar la toalla por un mal año. Pero los casos Latam, Enjoy y Liguria, cada uno en sus dimensiones, demuestra que el golpe para algunas empresas puede ser devastador. La crisis obligará a muchas compañías y profesionales a reinventarse y a asociarse con otros, donde antes se veía un competidor posiblemente hoy la proyección será más cercana a la de un socio, un vecino, un colaborador, que me permita generar sinergías para hacer economía de escala, llegar a más clientes y conseguir más y mejor apoyo estatal. Se espera que el apoyo del Estado sea vigoroso y generoso para una industria que puede ayudar mucho a la reactivación económica y a la salud de los chilenos. El sector público jugará un rol articulador clave para que las empresas convivan con la crisis de la mejor manera posible.

EL SEGUNDO GRAN DESAFÍO ES LABORAL. El objetivo debe estar puesto en evitar que la menor cantidad de gente pierda su trabajo. Ya se han perdido 120 mil empleos desde el estallido social (un quinto de los 600 mil puestos de trabajo que genera anualmente la industria). El subsidio a la contratación de mano de obra anunciado como parte del acuerdo entre el gobierno y la oposición va en ese camino. Habrá que ver si con esa norma general es suficiente para cubrir las expectativas del rubro o si se requiere un programa sectorial más enfocado a las particularidades del turismo. Ya existe uno: el Plan Nacional de Turismo que contempla la entrega de financiamiento para las pymes turísticas. Son subsidios por casi $7 mil millones que se entregarán a través de Sercotec; y otros $3.000 millones destinados para promoción.

Actividad turística esta temporada habrá, sin duda, y en algunos destinos la temporada será buena, pero es indudable que los protocolos sanitarios obligarán a reforzar más las áreas de seguridad e higiene, por sobre las funciones de administración y servicios. Para estos trabajadores la oportunidad se dará más desde el teletrabajo, el uso de tecnologías y la oferta de servicios profesionales. Como sea, los subsidios a la contratación y a la capacitación serán un buen estímulo para los empleadores.

EL TERCER DESAFÍO ES EL TURISMO RESPONSABLE Y SUSTENTABLE. La actividad tiene que darse de manera segura. Este año el turismo será casi mayoritariamente local. Y el chileno no ha tenido un buen comportamiento en el cumplimiento de las cuarentenas y el autocuidado. La industria operará bajo protocolos, pero eso no asegura su cumplimiento si no hay una actitud cívica. El turista chileno debe hacer turismo con responsabilidad, de lo contrario su actitud podría afectar la continuidad de un negocio, de un hotel e incluso de un destino turístico.

Hay comunidades que dudan y otras que derechamente se muestran contrarias al turismo. Tienen miedos y no participan en la actividad o no les convoca. Legítimamente prefieren esta vez pasar o ser muy cuidadosos antes de recibir a afuerinos a fin de evitar contagios y un mal mayor como declaraciones de cuarentenas, sobre demanda en la atención de salud local, y daños colaterales a otras actividades económicas. Este enorme desafío tiene que tener un relato comunicacional, una épica de orgullo que transmita la idea de que el chileno puede ser un buen viajero. Como nunca, tiene que funcionar el decálogo del buen turista. Hay dudas. Quizás un sello Safe Travel pueda ser una buena idea. Lo importante es que el turista conozca, respete y exija el cumplimiento de los protocolos. Los destinos deben estar bien preparados, de los contrario cualquier error puede ser catastrófico.

EL CUARTO DESAFÍO ES LA MENTADA BRECHA DIGITAL. Mucho se habla de la brecha digital en el turismo y del esfuerzo por romperla. Cerca del 85% de los viajeros basa su decisión de compra según lo que encuentran en la web, y entre un 30% a un 50% realizan reservas a través de herramientas digitales. Es que hoy elegir un destino, comprar los pasajes, planificar la ruta, reservar el alojamiento, contratar actividades y realizar transacciones, son tareas fáciles de hacer gracias a la existencia de servicios y canales digitales. Sin embargo, tanto autoridades como empresarios coinciden en señalar que el turismo chileno está rezagado en este tema, sobre todo en los destinos más pequeños y emergentes.

La pandemia está acelerando este proceso, por lo tanto esta contingencia será una buena oportunidad para apoyar a las pymes a mejorar su rendimiento en la web, a la digitalización de su oferta y para enfrentar los cambios tecnológicos y comunicacionales que son permanentes. Ayudaría que las agencias de viajes offline también lo sean online y se aumente las transacciones digitales directas entre hoteles y clientes. Si queremos destinos competitivos cortar esta brecha nos permitirá posicionarlos mejor.

NECESITAMOS AMPLIAR LA OFERTA DE DESTINOS. El movimiento de turistas también produce un impacto en las comunidades y altera la normalidad y la capacidad de carga de muchos lugares. De ahí que potenciar nuevos destinos y diversificar la oferta turística nacional es un desafío en tiempos de Covid. Ayudaría si los turistas conocieran mejor las cualidades, productos y experiencias de estos destinos. Una idea es tematizarlos. Los destinos temáticos funcionan. Las personas cuando viajan generalmente buscan satisfacer gustos personales y compran experiencias que le ayuden a cumplir su deseos, sus sueños.

El marketing de destino, que en los últimos años ha estado ligado más a lo digital, es clave. Muchas comunidades y pequeños pueblos quieren recibir turistas y tienen una oferta, un encanto que mostrar. Hay que ayudarlas, particularmente ahora, cuando las tendencias apuntan a un perfil que el chileno tiene poco desarrollado: el turista de naturaleza, el que busca caminar por senderos en la montaña casi sin dejar rastros de su visita; el que busca el contacto con las comunidades locales a través de experiencias campesinas, de turismo rural e indígena. Estas actividades probablemente no sean del gusto del turista chileno, cuyo perfil está más asociado a lugares masivos, de sol, playas y costa, junto a lo gastronómico.

FINALMENTE, DEBEMOS APRENDER LAS LECCIONES. Si no aprendemos de esta crisis no hablaría bien de nosotros. La importancia del turismo local, muchas veces menospreciado; la importancia de asociarnos y actuar más colaborativamente; la importancia de ampliar, mejorar y paquetizar digitalmente la oferta. En definitiva, la importancia para el país de contar con una industria turística responsable, sustentable, accesible y libre de Covid. El coronavirus debe servir para aprender lecciones, recapacitar y ver cómo podemos hacer mejor las cosas. La sustentabilidad tiene que ser un convencimiento, no solo ser un elemento de promoción.

Vamos a necesitar mucha data para convertirla en información útil, que nos permita tener más certezas y pensar estratégicamente. Con los datos se obtiene una radiografía más real de la industria y nos permite adaptarnos mejor a los nuevos tiempos. La información es clave. Y los medios de comunicación también son actores relevantes porque son los que entregan contenido, difunden los lugares, su patrimonio natural y cultural, entregan información valiosa y actualizada de los destinos y pueden ser de gran ayuda para generar contenido, en campañas educativas y en la promoción de valores.

Finalmente, el turismo puede prestar un gran servicio al país en la contingencia del coronavirus. El turismo puede ser el mejor remedio para la salud mental de los chilenos. En esta fase de alto contagio los hoteles como residencias sanitarias han permitido quitarle presión a los recintos hospitalarios. Cuando se termine el confinamiento y se permita las actividades al aire libre, el contacto con la naturaleza, con los animales y con las comunidades locales puede ayudar a miles de chilenos a reducir sus estrés y su carga emocional. En Chile, el turismo de bienestar y de salud puede ser una oportunidad para enfrentar enfermedades mentales, trastornos alimenticios, de ansiedad, etc. También en el desarrollo del teletrabajo la industria turística tiene mucho que aportar. Ahora que tenemos la experiencia de la situación antes y durante la pandemia, tenemos que estar muy atentos a ver qué lecciones podemos aprender para que el turismo pueda seguir creciendo y aportar al desarrollo del país.